2237

مديريت رسانه

هدف اين پژوهش شناسايي چگونگي تأثير تبليغات تجاري تلويزيون بر رفتار خريد مصرف كنندگان بازار صنايع غذايي بود. جامعه آماري اين پژوهش، شامل مصرف كنندگان محصولات صنايع غذايي سميه در كلانشهر تهران بود و حجم نمونه آماري با استفاده از جدول كرجسي و مورگان براي جامعه‌ي نامحدود برابر با 384 تخمين زده شد. در تحقيق كنوني، روش نمونه‌گيري نيز نمونه‌گيري در دسترس بوده است. اين تحقيق، از جنبه‌ي هدف كاربردي و لحاظ ماهيت، توصيفي_همبستگي و از نوع پيمايشي بود. در تحقيق حاضر براي گردآوري داده هم از مطالعات كتابخانه‌اي و هم مطالعات ميداني استفاده شد. از مطالعات كتابخانه‌اي براي مطالعه ادبيات و پيشينه‌ي تحقيق و از مطالعات ميداني جهت تحقق هدف تحقيق استفاده شده است. در مطالعات ميداني براي سنجش و اندازه‌گيري متغيرهاي تحقيق از پرسشنامه‌ي 29 گويه اي كيتيما (2021) با مقياس رتبه‌اي در طيف ليكرت از كاملاً مخالف (1) تا كاملاً موافق(5) استفاده شد. جهت متغير تبليغات تلويزيوني از 24 سوال (با ابعاد سهولت در درك تبليغات، جلب توجه تبليغات، تبليغات يادآوري شونده، تبليغات خلاقانه، تبليغات صادقانه، تبليغات موثر، هر بعد داراي 4 سوال) و جهت سنجش متغير رفتار خريد مصرف كنند‌گان از 5 سؤال استفاده گرديد. روايي پرسشنامه با استفاده از روايي محتوايي و نظر خبرگان و پايايي پرسشنامه با استفاده از روش آلفاي كرونباخ (ضريب پايايي كل برابر با 872/0) تأييد گرديد. تجزيه‌وتحليل داده‌هاي پرسشنامه‌ها با استفاده از نرم‌افزارهاي SPSS 25 و Smart-PLS 3 انجام شد. آزمون فرضيات تحقيق با استفاده از تكنيك مدل‌يابي معادلات ساختاري(SEM) نشان داد كه فرضيه ي اصلي تحقيق مبني بر تأثير مثبت تبليغات تلويزيوني بر رفتار خريد مصرف كننده‌گان تأييد شد. نتايج فرضيات فرعي تحقيق نيز نشان داد كه هر شش بعد تبليغات تلويزيوني شامل سهولت در درك تبليغات، جلب توجه تبليغات، تبليغات يادآوري شونده، تبليغات خلاقانه، تبليغات صادقانه و تبليغات موثر، تأثير مثبتي بر رفتار خريد مصرف كنندگان دارد.

اسمعيلي، محمدرضا

1403

148ص.: جدول (بخشي رنگي)، نمودار (بخشي رنگي)

The relationship between TV commercials and the buying behavior of consumers in the food industry market (Case study of Somayeh Food Industry Company)

advertising , television commercials , consumer buying behavior

كارشناسي ارشد

فرهنگ و ارتباطات