2126

مديريت رسانه

پژوهش حاضر باهدف بررسي تأثير تبليغات صفحات مرتبط با كتاب و كتاب‌خواني در اينستاگرام بر تمايل كاربران به كتاب‌خواني (موردمطالعه: صفحات اينستاگرامي كتاب‌باز، باشگاه مشتريان نشر چشمه و سي بوك) صورت گرفت. نوآوري پژوهش حاضر اين است كه تاكنون ساير تحقيقات اين موضوع را در زمينه ترويج كتاب‌خواني مدنظر قرار نداده بودند و تحقيقات صورت گرفته بر تأثير تبليغات بر رفتار خريد مشتري پرداخته‌اند. تحقيق حاضر به لحاظ رويكرد، كمّي، به لحاظ هدف، كاربردي و به لحاظ روش پيمايشي مقطعي (از نوع سنجش همبستگي) است. جامعه آماري تحقيق را كليه مشتريان صفحات اينستاگرامي كتاب‌باز، باشگاه مشتريان نشر چشمه و سي بوك تشكيل داده‌اند كه تعداد آن‌ها 381500 نفر بود. در اين راستا 384 نفر با استفاده از فرمول كوكران و نمونه‌گيري تصادفي در دسترس به عنوان نمونه آماري انتخاب شدند. در اين تحقيق براي جمع‌آوري اطلاعات از پرسشنامه استاندارد مارتنيز و همكاران استفاده شد و در نهايت داده‌هاي جمع‌آوري‌شده با روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و با استفاده از نرم‌افزارهاي SPSS و smartPLS مورد تجزيه‌وتحليل قرار گرفتند. يافته‌ها نشان داد تبليغات صفحات مرتبط با كتاب و كتاب‌خواني در اينستاگرام تأثير مثبت و معناداري بر تمايل كاربران به كتاب‌خواني دارد. همچنين نتايج نشان داد از ميان مؤلفه‌هاي تبليغات، عامل سرگرمي بر ايجاد تمايل به كتاب‌خواني تأثيرگذار نيست اما ساير مؤلفه‌ها (اطلاعات، اعتبار، تحريك و انگيزه) تأثير مثبت و معناداري بر تمايل به مطالعه دارند. در راستاي يافته‌هاي به‌دست‌آمده مي‌توان نتيجه گرفت كه تبليغات ارائه‌شده در صفحات مربوط به كتاب و كتاب‌خواني مي‌تواند نقش مهم و مؤثري در ايجاد تمايل كاربران به كتاب‌خواني داشته باشد و مي‌توان از اين طريق فعاليت‌هاي فرهنگي گسترده‌اي را در راستاي ايجاد فرهنگ كتاب‌خواني در جامعه انجام داد.

افضلي، ميترا

1402

ج، 99ص.: جدول، نمودار

Study the effect of advertising pages related to books and reading in Instagram on users' willingness to read books (case study: Instagram pages of Ketabbaz, Cheshmeh Publication and Cbook customers' club)

advertising , electronic advertising , reading , users' desire , Instagram

كارشناسي ارشد

فرهنگ و ارتباطات