شماره ركورد
1593
دانشجو
رمضانيان راد، شادي
رشته تحصيلي
پژوهش هنر
عنوان
تحليل استعاره هاي تصويري در تبليغات محصولات شوينده در نيمه دوم دهه 90 شمسي ايران
چكيده
آنچه در اغلب تبليغات شوينده در ايران بهواسطه ي استعاره هاي تصويري بازنمايي مي شود، ارائه ي تصويري از زنان با معنايي متفاوت از خود واقعي آنها است. علت اين امر را مي توان با واكاوي استعاره هاي تصويري در متن تبليغات دريافت. براي پاسخگويي به سؤالات اصلي پژوهش كه در اين آگهي ها با چه استعاره هايي زنان را مسئول حفظ سلامت و بهداشت خانواده و تعادل ميان درون(خانواده) و بيرون(جامعه) نشان مي دهند؟ و با مشخص كردن مخاطبي خاص استعاره ها چگونه با ساختن يك مدل فرهنگي سبب ايجاد زنجيره هاي رفتاري مي شوند؟ و چه استعاره هايي در مفهوم سازي و بازنمايي تبليغات محصولات شوينده در جامعه ي مصرف ايراني كاربرد دارد؟ از روش نشانه شناسي اجتماعي تصوير (گونتركرس و تئوون ليون) و رويكرد تحليل استعاره هاي تصويري استفاده شده است و چارچوب نظري پژوهش برمبناي نظريه هاي استعاري جرج ليكاف، مارك جانسون و جرالد زالتمن است. نتايج بررسي تبليغات هفت برند شوينده در بازه زماني نيمه ي دوم دهه 90 شمسي و تحليل اين آگهي ها در بستر فضاي مجازي (اينستاگرام) نشان مي دهد، سه استعاره ي تحول، منبع و كنترل جامعيت بيشتري نسبت به ديگر استعاره ها در تصاوير تبليغاتي شوينده دارند. در اين تبليغات با دو نوع تحول فرمي و محتوايي مواجه هستيم. تحول فرمي شامل تغيير حالت و تغيير در شكل اصلي سوژه است كه در نقشي غير از نقش واقعي خود ظاهر شده و معناي ديگري پيدا مي¬كند. تحول محتوايي نيز، هم در شعار آگهي و هم در تصوير مي تواند نمود پيدا كند، به¬طوري كه محتواي شعارها به پاكيزگي و نظافت كه ذات شوينده ها است غالباً مرتبط نيست و معنايي فراتر از آن براي مخاطب ايجاد مي كند. در جامعه ي ايراني از گذشته تاكنون زنان همواره عاملي براي ايجاد تحول محسوب مي شوند و اذهان عمومي باور دارد كه زنان توانايي تغيير يك فرد يا وضعيت را دارند. دوم منبع؛ زنان به عنوان منشأ احساسات و عواطف در تصاوير تبليغاتي شوينده معرفي مي شوند كه اين جزء باور عمومي مردم در جامعه ي ايراني است. حتي گاهي محصول شوينده خود منبعي براي برانگيختن احساسات و روابط عاشقانه معرفي مي¬شود و با يك كدگذاري حسي فضايي رويايي و خيال انگيز ايجاد مي كند و از طريق رايحه به عنوان يك واسط عواطف پنهان را تأييد مي كند. و اما كنترل كه در تصاويرتبليغاتي شوينده محصول را عاملي براي ايجاد يا تقويت روابط عاطفي بين زن و مرد بيان مي كند.
كليدواژه فارسي
استعاره هاي تصويري , تبليغات شوينده , محصولات شوينده , تبليغات ايران
استاد راهنما
كامران، افسانه
سال دفاع
1399
مشخصات ظاهري
ك، 105 ص.: جدول، مصور
عنوان به انگليسي
Analysis of visual metaphors in the advertising of detergent products in the second half of the 90s in Iran
كليدواژه لاتين
visual metaphors , detergent advertising , detergent products , Iranian advertising
مقطع تحصيلي
كارشناسي ارشد