1488

مديريت رسانه

ماهيت تصويري شبكه اجتماعي اينستاگرام، بستر مناسبي نيز براي گردش فرهنگ سينمايي (اعم از ساخت فيلم‌هاي كوتاه تا فعاليت اينفلوئنسرها و بازيگران) فراهم آورده است. فيلتر نبودن اين بستر رسانه‌اي، فرصت حضور مجاز و رسمي را هم براي بازيگران، كارگردانان و عوامل سينمايي و هم براي كاربران فراهم آورده است. تحقيق حاضر نيز در پي پاسخگويي به اين سؤال بوده كه تبليغ آثار سينمايي در صفحات اينستاگرامي بر تماشاي مخاطبان چگونه و به چه ميزان تأثيرگذار است؟ براي پاسخ به اين سؤال از روش تركيبي استفاده‌شده است. بدين منوال كه در گام اول ابتدا دنبال‌كنندگان صفحات پربيننده سينمايي با استفاده از روش كيفي (مصاحبه) موردبررسي قرار گرفتند و در گام بعد، با استفاده از پيمايش، ميزان اثربخشي تبليغات صفحات اينستاگرامي بر روي آن‌ها ارزيابي شد. نتايج اين بررسي نشان داده است كه متغير اعتماد‌سازي (با ميانگين 3.69 از 5) مهم‌ترين عامل در جذب كاربران اينستاگرام به مشاهده فيلم‌هاي سينمايي است. اقناع كاربر در جايگاه دوم قرار دارد مطالعه و شناسايي جامعه هدف، جذابيت ظاهري تبليغاتي، نگرش مخاطب به تبليغات و محتواي ساختاري تبليغات به ترتيب در رتبه‌هاي بعدي قرار داشته‌اند. يافته‌هاي اين پژوهش مؤيد آن دسته از تحقيقات حوزه بازاريابي است كه اعتقاد دارند جلب اعتماد نقطه‌اي قبل از تبليغات قرار دارد و ابتدا بايد اعتماد وجود داشته باشد تا بتوان با تبليغ كالايي (اعم از فرهنگي يا غيرفرهنگي) را به كاربر معرفي كرد. اگر اعتماد ميان كاربر و صفحه اينستاگرامي وجود نداشته باشد، هر قدر هم تبليغ سينمايي خلاقانه باشد، امكان اقناع مخاطب به تماشاي اثر سينمايي وجود نخواهد داشت.

بصيريان جهرمي، حسين

نعمتي اناركي، داوود

1400

138 ص.: جدول، نمودار

Study on the effect of Cinematic Instagram Pages on Movie Watching among their Followers

cinematic works , Instagram , advertising , building trust , user persuasion

3443

كارشناسي ارشد

3442